京东打造扶贫品牌加速器 助贫困县销售农特产超300亿

2018年09月23日13:45  来源:人民网-IT频道
 

“长期以来,京东平台在消费者心目中建立起牢不可破的信任机制。京东之所以能为农产品提供品牌背书,从京东自有的扶贫跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽,再到数百个京东合作商家的扶贫品牌,根源正是来自于消费者的信任。”9月20日在“大国攻坚、决胜2020”精准扶贫论坛上,京东集团党委书记、副总裁龙宝正一语道破京东扶贫模式的玄机。

京东集团党委书记、副总裁龙宝正在“大国攻坚、决胜2020”精准扶贫论坛上做主题演讲

京东破解农产品扶贫品牌密码

在“大国攻坚、决胜2020”精准扶贫论坛上,京东大数据研究院发布了2018电商扶贫品牌报告。京东大数据显示,从2016年Q1至2018年Q2,京东在全国832个贫困县上线商品超300万种,实现销售额超300亿元,直接带动50万户建档立卡贫困户增收。随着手机购物越来越便利,人们越来越习惯在网上购买农产品。尤其每逢佳节,异地工作的年轻人都愿意远程下单,为家中的父母亲人购买特产。而离家的游子、久居都市的居民也喜欢从网上购买天南地北的特产,在千里之外品尝家乡的味道。2017年第4季度,线上扶贫农产品销售环比增长57.5%,形成一个高峰,2018年上半年继续保持稳步上涨势头。

电商扶贫品牌农产品近10个季度销量增长趋势

京东大数据显示,近3年来线上销售农产品的品类不断丰富,消费结构也在持续优化。2018年生鲜品类中的水果销量首次超越粮油类跃居第一,为电商扶贫完成二次加速。在生鲜品类中,2018年上半年蔬菜、海鲜水产销量同比增长超过4.9倍,禽肉蛋品、水果销量同比增长超过3.5倍,猪牛羊肉销量增长了近3倍。生鲜类突飞猛进的增长,充分说明长期以来制约生鲜电商发展的基础设施建设取得突破。随着生鲜冷链的快速完善,从包装、运输、储藏等技术到配送时效的同步提升,生鲜作为电商最后一块硬骨头正在被攻克,万亿级的市场空间正在打开。

2018年上半年生鲜品类线上增长(倍)

从贫困县农产品的销售市场分布来看,广东、北京、江苏、上海、山东仍是全国最大的贫困县农产品销售市场。对于东部发达地区的消费者来说,来自中西部贫困地区的特产具有绿色、环保、健康等特点,正满足了人们对于高品质农产品的需求,有利于推动消费升级。而发达地区旺盛的需求,正是带动贫困地区脱贫的重要市场力量。在这中间,高效的农产品电商平时成为衔接供需的高速公路。

近10个季度贫困县农产品TOP省份销量占比

京东大数据通过对上亿条消费数据的分析,发现消费者对初级农产品的价格敏感度高于其他商品。这意味着对于初级农产品来说,由于没有明显的品牌、品质区隔,消费者只能通过价格判断来做出购买决策,更倾向于选择便宜货,导致优产也卖不出好价格。因此品牌是建立扶贫长效机制的重要出来,可以积累消费者与好评度,让农产品产生高附加值。

区域公共品牌有利于提升农产品知名度

京东大数据显示,在消费者TOP搜索词中,产地+农产品的搜索词越来越多。这意味着对于缺乏产品品牌的初级农产品来说,以产地与农产品组合关联的区域公共品牌有利于提升知名度,帮助消费者做出选择。而在京东平台上,洛川苹果、赣南脐橙、宁夏滩羊、长白山黑猪肉等来自贫困地区的农产品区域公共品牌均有良好的销售表现。

电商扶贫品牌的塑造需多方面兼顾

而对于能够做深加工的农产品来说,打造自身的产品品牌无疑是事半功倍的举措。京东大数据通过分析消费者评价、搜索习惯等海量信息发现,从深入挖掘农产品地域文化因素、凸显品牌个性化色彩、提升与消费者的情感连接、强调绿色健康特质等几方面入手,是打造农产品品牌的重要手段。这一点,从京东扶贫跑步鸡、飞翔鸽、北大荒黑蜂蜜、大凉山橄榄油等众多扶贫品牌的实践中都能得到印证。

“京东版”电商扶贫模式:六大助力赋能扶贫品牌

在“大国攻坚、决胜2020”精准扶贫论坛上,京东扶贫跑步鸡获评为精准扶贫推荐案例。京东集团党委书记、副总裁龙宝正介绍,在扶贫品牌培育方面,京东跑步鸡项目从养殖、营销推广、技术追溯等各个环节介入,打造绿色、安全农特产品规模化、标准化的品牌,并在更多地区推广复制。实践证明,京东扶贫“跑步鸡”项目既吸引了贫困户积极参与,又为消费者提供了绿色无公害的优质产品,实现了贫困户、消费者和项目实施企业多方共赢。

京东在河北武邑县养殖扶贫跑步鸡

在跑步鸡项目中,京东金融京农贷为每个贫困户提供4500元免息贷款,交由扶贫办提供已建档立卡、征信记录良好的贫困户进行散养,科学记录每只鸡的自然生长周期,散养160天以上,达到100万步方可上市销售。每只跑步鸡售价128-188元,贫困户饲养每只鸡可获利30元左右。扶贫跑步鸡作为武邑县贫困户参与度最高的项目,两年来已帮扶贫困户超千户。

龙宝正表示,由于具有规模经济和网络效应的优势,“京东版”的电商扶贫模式可以简单概括为六个“助力”,即品牌打造助力产业升级、创业就业助力富民增收、数据分析助力精准营销、物流布局助力渠道畅通、金融支持助力服务保障、科技赋能助力深度参与。而这六个方面的助力在跑步鸡项目上均得到了充分的贯彻。

除了跑步鸡、游水鸭、飞翔鸽等京东自有品牌的扶贫项目,京东六大“助力”的扶贫模式也全面覆盖到各地的京东扶贫商家。比如在品牌打造方面,京东重点培育一批管理先进、标准严格、成长性强的现代化农业龙头企业,推动农产品标准化生产,提高产品附加值。两年来,京东先后推动苍溪红心猕猴桃、石城莲子、饶河蜂蜜、广灵小米、竹溪大鲵、日喀则冰川水等几十个贫困县的数百个农产品向规模化、品质化和品牌化方向发展。

在创业就业方面,2016年以来京东联合各地教育机构共举办630多场培训,为贫困县13万余人次开展电商培训。京东已累计解决3.6万名贫困地区人员就业,并为快递岗位提供快递车免息贷款、食宿和岗前培训等服务,人均月收入达到6000元(扣除五险一金后),让这些员工实现“一人就业、全家脱贫”。

2016年3月,京东在辽宁康平县开展扶贫招工活动

在数据分析方面,京东依据自有的大数据平台和个性推荐算法,实现扶贫产品“千人千面”推荐机制,提高扶贫产品的转化率和重复购买率,帮助包括四川凉山州源泽橄榄油、喀什小圆枣等商品在618、双十一大促期间销售同比提升超过100%。

在物流布局方面,京东已在全国建设了众多先进的多温层冷库,覆盖深冷、冷冻、冷藏、控温、常温五大温层,配送服务覆盖全国超过300个城市,解决生鲜产品的上行难题。

在金融方面,京东针对农村地区贷款难、授信难问题,充分发挥互联网金融产品的优势,为跑步鸡等扶贫项目提供互联网+金融+产业扶贫支持。

在科技赋能方面,京东云结合扶贫项目为地方搭建产业服务平台和电商运营中心,以云计算和大数据支持特色产业和区域品牌打造。京东X事业部利用无人机等设备,在内蒙古科右前旗等地落地京东扶贫农场,通过订单式农业将农场富碳农特产品进行生产销售。

刘强东从平石头村党支部书记顾路红手中接过“名誉村主任”聘书

京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东认为,电商扶贫的重中之重是帮助贫困地区农产品上行,帮助贫困地区形成“造血”功能。“打造一个扶贫品牌要花很多钱,但是长期来讲,希望这些扶贫品牌能够永远不赚钱,也永远不亏钱,只有做到这一点,企业才能持续性参与到扶贫行动当中来。”正是这样一种精神,让京东在电商精准扶贫的道路上奋勇前行。

(注:此文属于人民网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)

(责编:刘佳、连品洁)
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